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写在朋友圈的营销心得分享

人气: 发表时间:2021-10-28 13:54

  其中不乏有些很优秀的作品,但我在看大部分案例的时候,都会有一个疑问,那就是:

  特别是面对很多1-5分钟这种视频案例的时候,又不像广告,又没有什么值得传播的点。

  一类是15s左右的广告,能把品牌/产品核心卖点讲清楚,然后靠大量级媒介资源去推;

  另一类是5分钟以上的剧情视频,真的能通过故事叙述,打动消费者,然后引发自传播。

  比如一个冰箱品牌变着法地做各种营销,目的只是为了宣传保鲜的卖点,我就觉得为了这种需求做营销没什么意义。

  因为傻子都知道,冰箱的核心功能就是保鲜,每个冰箱品牌都有保鲜的卖点,而你又提取不出你在保鲜上有什么特别强的差异点。

  在这个前提下,只是因为到了某个节点,而要重新想一波营销创意,就陷入了为了做营销而做营销。

  一个是横向的,在同一个市场里,提升渗透,就是同一个卖点不断地打,这个时候最忌讳的就是不断换传播素材,因为没有形成不了一个记忆;

  规划方案的时候,我们通常习惯要分成好几个节奏,每个节奏对应用户不同的旅程,前后要能串成一条故事线。

  我们默认消费者会完整参与我们整个营销传播中,并且默认他们会按照我们规划的节奏,先看这个再看那个。

  他们可能只是看到你们第二阶段中的一个广告、或者参与你们第三阶段的一个互动。

  这时候,我们就要保证不管消费者在真实情况中被哪一个触点打到,都能够被“一招致命”,引导他们做出行动。

  而不是要联系“上下文”才看得懂要干嘛!这就要求,每个触点、每个阶段的内容都必须是能够独立存在的,这是最重要的基础,能否前后串成一条完整的故事线必要在这个基础之上!

  无论是大数据还是小数据,可能对媒介策略有些帮助,或者能够给生意策略上提供一些趋势指导,因为数据是理性的。

  而消费者洞察是内在感性的,它可能源自对日常行为的观察,源自心理学,源自晚上独处时候的内心独白。

  随着以抖音、快手、小红书、B站为代表的原生内容平台越来越吸引品牌预算,以及品牌也越来越追求品效合一,“高举高打”的品牌创意assets+媒介投放组合的业务体量会越来越少。

  而以广告公司为代表的策划、创意人员大部分都是延续着十几年前的那套思维模式和作业流程:挖洞察、想一句slogan、做创意素材(视频/海报/H5等)、找媒体投出去……

  导致的结果是,对于很多新形态的业务,比如电商营销、直播运营、内容种草等等,策划、创意人员根本无法参与其中,因为他们不太懂这些平台业务的生态,也很难有成熟的方法论可以指导。

  长此以往,这些策划创意人员,会与小到公司业务、大到行业需求,越来越脱节。

  首先,就是要跳出前面我举例的那套思维框架,积极地去和项目经理融入到新型业务的执行中去,从执行中去学习、总结新形态营销打法,做到能“高举高打”,也能“贴地飞行”;

  其次,就是要多去研究、拆解现在一些崛起的新消费品牌的案例,了解它们一步步是怎么做的,进而总结提炼出一些自己的方法论、模型,这样就可以慢慢跑在业务前面,去掌握话语权,指导甚至引领公司业务方向。

  存量增长,最常见的比如针对同一群人,不断地用广告去传递产品卖点,从而提升产品在这群人中的渗透率。

  1. 人群增量。也就是这几年说得比较多的“人群破圈”,从corer人群,慢慢向more人群延展。最典型的是一些滑雪品牌,从最初的一些资深滑雪玩家,到现在拓展到更多职场商务人群。

  2. 场景增量。消费场景的数量、频次,决定了这个消费品的市场空间。所以可以看到很多品牌不断拓宽自己的消费场景,以此谋求市场增量。比如饿了么不仅送外卖、高德不仅做导航。

  3. 卖点增量。通过对已有产品功能做删减、迭代、优化等,形成新的卖点,从而形成新的增量,也可以打造增量市场。比如华为b6的手环,加入了可以当耳机的功能,在已有的手环市场打造增量。

  比如一个家电品牌的商业目标,可以是“通过让更多家电保有用户对家电进行更新换代,从而实现业绩增长xxx”;

  也可以是“通过对市场教育让更多没用过这类家电的人群购买,从而实现业绩增长xxx”

  比如还拿上面家电的案例来说,要想让家电保有用户更新换代,那么就需要通过传播信息高速他们:为什么要这样做?这样做的好处是什么?

  比如可以讲精神情怀:现在事业有成的你们,值得更有品质的生活!那么从换一批新家电开始吧;

  继续拿上面家电案例举例,比如我们确定的营销传播信息就是,大促期间家电的性价比。

  对此,我们可以很直白地拿着大喇叭喊出这个信息,所谓的“饱和式攻击”,也可以用比较直白的方式演绎这个性价比,比如viral video、线下行为艺术展等,或者其他信息传播形式。

  一类是靠“推力”的效果类流量,就是如今淘系、抖系等各种算法推荐下的付费信息流广告带来的流量,用户是被广告推着进店的。

  另一类是靠“拉力”的品牌心智类流量,是用户在有需求的时候,会主动想到这个品牌,并且去搜索进店。

  随着各大平台流量成本越来越高,资本的退出、泡沫的破灭,品牌靠烧钱躺着享受红利的日子一去不复返,只能老老实实做品牌建立品牌心智流量。

  并且这个时代做品牌,也不再是“一句广告语+央视大媒体+大卖场铺货”的三板斧模式,而是真的要站在与用户共创的视角,用内容去建立品牌人格、全方位优化与用户的接触体验。真正考验品牌营销人的匠心打磨!

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